策力營銷——市場營銷管理沙盤

一、課程目標(biāo)：

本課程將通過生動的實(shí)戰(zhàn)模擬，幫助學(xué)員系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷概念，并且建立銷售工作在營銷系統(tǒng)中的位置，進(jìn)而協(xié)助銷售人員轉(zhuǎn)變角度看市場：　

• 從銷售型人才轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂腿瞬?，從做銷售轉(zhuǎn)變到做客戶

• 從看自己公司轉(zhuǎn)變到與對手對比，從做一單單生意轉(zhuǎn)變?yōu)樽龀膳袌?/span>

• 從散兵游勇的個(gè)人銷售模式轉(zhuǎn)變成有組織有計(jì)劃的銷售戰(zhàn)役

• 從看收入轉(zhuǎn)變?yōu)榭纯蛻魞r(jià)值

• 從要求業(yè)務(wù)員給銷售業(yè)績轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭N售團(tuán)隊(duì)建立銷售平臺

• 從只看收入轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X分析財(cái)務(wù)指標(biāo)，尋找降低營銷費(fèi)用率以及運(yùn)營成本的辦法

二、課程特點(diǎn)：

整個(gè)課程建立在一個(gè)逼真的銷售型組織的運(yùn)行模型上，學(xué)員分成六個(gè)競爭的小組(模擬“公司”)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬。市場上每個(gè)公司都有一定量的存量客戶，同時(shí)還有大量增量客戶可以爭取。客戶的購買偏好各不相同。學(xué)員要決定目標(biāo)客戶、客戶策略、定價(jià)和營銷策略、產(chǎn)能規(guī)劃、人員配備、預(yù)算和決算分析、建立和使用客戶數(shù)據(jù)庫等一系列問題。

實(shí)戰(zhàn)沙盤模擬的方式最利于學(xué)員分析具體過程，讓他們看到一個(gè)決定的后續(xù)影響，最能促進(jìn)學(xué)員互相溝通、并且高度直觀。

三、內(nèi)容綱要：

1. 幫助學(xué)員理解課程總體內(nèi)容，學(xué)習(xí)營銷基本知識，建立重要概念：

• 客戶需求分類和產(chǎn)品功能

• 核心需求和邊緣需求

• 理性需求和感性需求

• 客戶需求分類和市場細(xì)分的關(guān)系

• 客戶感知

• 市場溝通的作用

• 品牌的含義和建立品牌的過程

• 定位與執(zhí)行

• 市場策略和財(cái)務(wù)回報(bào)分析

1. 客戶需求分析理論及建立模擬營銷系統(tǒng)；

• 介紹客戶偏好

• 認(rèn)識產(chǎn)品特性在營銷組合中的位置

• 認(rèn)識不同類型客戶的購買行為：

• 增量市場

• 存量市場

• 忠誠客戶

• 不忠誠客戶

• 在教師帶領(lǐng)下熟悉和建立模擬“公司”

1. 講解營銷策略制定的流程，制定季度營銷計(jì)劃。

• 學(xué)習(xí)制定營銷策略

• 為你的產(chǎn)品定位：選擇目標(biāo)客戶

• 分析目標(biāo)客戶的需求偏好

• 根據(jù)客戶的偏好確定產(chǎn)品希望在目標(biāo)客戶心目中樹立什么形象

• 根據(jù)希望塑造的感知確定有效的市場溝通組合

1. 通過模擬練習(xí)讓學(xué)員看到自己在制定和落實(shí)營銷計(jì)劃過程中的問題極其后果，為講師提供分析案例。

• 根據(jù)學(xué)員制定的營銷策略對策略進(jìn)行模擬

1. 建立市場細(xì)分和縫隙營銷的概念，認(rèn)識掌握客戶數(shù)據(jù)和利用客戶數(shù)據(jù)的重要性。

• 為什么差異化和建立市場區(qū)隔如此重要

• 建立客戶數(shù)據(jù)庫，客戶數(shù)據(jù)對營銷分析和運(yùn)營的作用

• 為上市后的產(chǎn)品找到合適的市場位置：是否堅(jiān)持原有定位突破縫隙市場還是重新定位？

1. 學(xué)習(xí)在充分競爭的區(qū)域市場進(jìn)行縫隙營銷的流程：從找銷售機(jī)會到放量銷售。

• 明確定位、強(qiáng)占市場高地（優(yōu)質(zhì)客戶）

• 產(chǎn)品推進(jìn)策略

• 滿足具備什么需求的客戶？

• 定價(jià)策略？

• 市場溝通策略

• 競爭預(yù)測與競爭分析

• 保證營銷策略落實(shí)：

• 銷售力量如何支持產(chǎn)品推進(jìn)

• 區(qū)域市場的市場溝通如何既保持靈活性，又支持全國性營銷策略

• 案例討論：分析營銷結(jié)果

• 是否要調(diào)整向市場溝通的信息

• 是否要調(diào)整產(chǎn)品的客戶定位

• 是否要加強(qiáng)銷售推動？

• 是否需要檢討銷售隊(duì)伍傳遞的信息？

?財(cái)務(wù)回報(bào)分析：通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)調(diào)整營銷方向和營銷投入

1. 學(xué)習(xí)通過有效營銷策略擴(kuò)大市場占有率的做法；

• 競爭分析

• 根據(jù)競爭分析決定調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)

• 根據(jù)競爭分析決定進(jìn)攻和防守策略

• 相應(yīng)制定營銷計(jì)劃

• 尋找核心客戶以外的邊緣客戶，并且采取相應(yīng)的營銷行動計(jì)劃

• 比較分析不同的細(xì)分市場的收益

• 分析不同類型客戶的作用：收入？影響？還是潛力？

• 如何以點(diǎn)帶面拓寬產(chǎn)品的目標(biāo)市場

• 分析不同客戶的價(jià)值：當(dāng)期價(jià)值？長期價(jià)值？

• 從客戶價(jià)值分析到市場策略制定

• ? 通過財(cái)務(wù)分析制定贏利措施：

• 擴(kuò)大用戶群？提高毛利率？

• 降低營銷成本？提高營銷收益？

• 提高運(yùn)營成本回報(bào)？降低運(yùn)營成本？

1. 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)贏利最大化

• 如何在目標(biāo)客戶市場拓展和財(cái)務(wù)回報(bào)之間取得平衡

• 如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化

1. 制定行動計(jì)劃，使學(xué)員回到實(shí)際工作中可以運(yùn)用所學(xué)知識。

• 產(chǎn)品的客戶需求分析

• 選擇一類需要突破的客戶做產(chǎn)品定位

• 做競爭對手在此類客戶上的SWOT分析

• 做客戶期望分析，基于分析的差距：

• 分析適當(dāng)?shù)臏贤ㄐ畔?/span>

• 制定營銷計(jì)劃

• 確定產(chǎn)品功能調(diào)整計(jì)劃

四、參加對象：

1． 營銷、客服、銷售總監(jiān)及一線銷售；

2． 營銷、客服、銷售主管及骨干員工；

3． 企業(yè)高層管理者、企業(yè)主；

4． 營銷支持部門經(jīng)理；

5. 建議6組以內(nèi)，每組4-6人

五、課程時(shí)間：

標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)2天（12小時(shí)）